刘东明：以社会和消费者为本，推进企业发展 ——看曼秀雷敦的管理和营销

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执行主编：

您好，刘总，感谢接受专访

请您谈一下曼秀雷敦公司ESG实践。

刘东明：

公司历来注重向公众及利益相关方传递企业的可持续发展愿景，提升企业的品牌形象，将环境、社会、治理要素纳入企业经营管理体系的经营实践中。

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执行主编：

请您介绍一下曼秀雷敦公司的

企业宗旨？

刘东明：

公司全力工作以服务社会，共创更美好的明日世界。

为此，公司立志虚心学习，不断自我完善，使生命变得更完满和有意义。

公司重视建立与同事及客户间的信任和尊重, 并以此为首要任务。

公司以这个远大的理想为荣，并以不懈的热情积极身体力行。

公司乐于互励互勉，不断为全球消费者带来一浪接一浪的惊喜。

公司重视「以人为本」的价值。员工是最重要的资产。

愿以公司努力勤奋的文化、团结合作的精神、热情坚定的决心和领导力，推动公司前进发展。

大自然的一草一木、社会上的一人一事，都赋予我们生活的意义，公司承诺关怀付出，并常存感恩的心。

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执行主编：

在信息化时代，公司纷纷融入信息技术

提升管理水平，请您分享一下公司如何

进行数字化管理的？

刘东明：

公司对管理的数字化非常重视，运用信息技术改变管理经历了三个阶段：

应用信息技术全面履行业务工作流程，整合企业,使企业的经营管理水平全面提高。ERP（企业资源规划）系统就是这一阶段信息技术应用的典型代表。

第三阶段是应用信息技术重塑企业的管理模式和经营理念，改变企业的产品或服务领域，创造出新的竞争优势和业绩增长，甚至改变企业本身的结构和性质。

经过业务流程数字化系统的建立和分析，管理者和员工都会及时看到所需的数据，就像汽车上的油表、里程表和速度表一样，呈现出企业前进的即时状态。

其中，数据的应用是最关键的一环，回到企业的本质 —— 用这些数据找到目标客户，然后在正确的时间和地点，将正确的产品的信息传递给消费者，满足客户需求。服务消费者才是数字化管理的最终目标。

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执行主编：

在充分竞争的OTC市场，打造一个OTC

产品品牌很难，持续打造品牌更难，

刘总，请您谈谈“持续的品牌树立”的

心得？

刘东明：

经过多年的品牌树立，“曼秀雷敦”和“乐敦”已经深入人心，家喻户晓。

以“处处关怀”为宗旨，历经1百多年风雨，至今挺立。产品和服务遍及全球五大洲，靠的就是赓续传承的品牌树立。

我们用了很多明星为产品代言，但我们深知，“以顾客为中心”才是品牌成功的根本基础。在确保产品高质量的同时，致力于了解和满足顾客的需求，品牌的知名度和美誉度都得到了提升。

品牌是一种强大的力量，它能够影响人们的行为，它是一种感觉，它从感性和心灵上与人联结，它能引导消费者了解品牌的价值，从而培育对品牌的忠诚度，它是立足于声誉的优质资产。“品牌”传统上涵盖了产品、服务、和机构，也可以包括人、地方和国家。

但多数中国企业，包括药企，多少曾经红极一时的品牌都成了滚滚长江东逝水。这是由于长期不重视品牌树立和品牌战略规划所致。主要表现是：只重视短期销售、忽略长期品牌，单纯的符号化、有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度、品牌没有个性化的内涵、品牌与产品没有形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

Glendinning需求管理模型显示，所有销售产生于购买点上，在购买点上消费者需要一个理由 —“我为何要在万千商品中选择你”。这时如果你的品牌能够打动消费者的心弦，就能决定购买者的行为。可见品牌对企业的长期利益和短期利益都至关重要。

打造一个品牌需要进行系统化的产品塑造，需要科学的产品筛选、需要精确的产品定位、需要有效的品牌传播、需要强大的销售力，更需要持续改善、与时俱进。

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执行主编：

请您谈一下在OTC药品和健康产品的

营销中，如何把握和尊重市场特点和

规律，创造更大社会价值和经济价值？

刘东明：主要从三方面谈一下。

那些能够持续成功的公司，都在保持稳定不变核心目的和核心价值观的同时，不断创新着她们的经营策略和实践活动，以迅速适应外部变化的世界，保持自己的竞争优势。

一个企业的创新可以在许多不同方面作出努力：全面质量管理、企业再造工程、规模合理化、结构重组、企业文化重整、产品线、消费市场等，但它们的目标是一样的：改变企业的运营模式，以适应更具挑战性的新型市场环境。

我仅通过公司在建立新的消费市场和拓展产品线方面做一举例。

认识一个已经成熟市场，不能雾里看花。进入一个崭新的市场，更不能因循守旧。

曼秀雷敦是一个国际性的跨国企业，但其规模仍不能与世界一流的制药企业和消费品企业相比。通常情况下，一个品类最大的特性往往已被行业领导者所占有，此时你不可模仿领导者，（当然某些特定领域，老二策略也有成功的机会）你必须创造一个新的领域，因为品类的最重要特性属于领导者，无论你投入多少资源也行不通。

不是最大，我们就做最先：我们先后研发并推出的滋润、修护嘴唇的非彩妆唇膏；平覆运动后肌肉酸痛、疲劳的摩擦膏；外用的治疗感冒药；消除眼睛疲劳、干燥的眼药水；最高抗晒指数的专业防晒乳液；止汗、杀菌、香体的止汗喷雾、香体露等无一不是准确寻找产业缝隙，不断创新的结晶。

在创造和引导新的消费市场后，我们对拓展产品线也非常关注，我们的什果冰润唇膏今天已有40个品种，比所有竞争品牌的总和还要多。我们按性别、年龄、用途细分市场，赋予每一个品种一个主要特性。让它们满足人们不断增长的个性化需求。

我们常常说这样一句话：在竞争过度的环境中，品牌只有两种生存方式，区隔或死亡。“如果你能赋予竞争对手一个负面的因素然后建立你的区隔，你就开始向成功迈进了”。（ 杰克.特劳特,定位理论创始人）。

当你终于迈过了高高的创新门槛，而这只是漫漫成功路的第一步。一个好的产品要通过有效的整合营销到达消费者这个终端。这时我们要严格遵守市场规律。我仅通过品牌管理和广告促销做一举例：

对品牌进行管理，首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要 —— 洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，与该产品的物理特性和基本功能相关。

形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚集的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

创建和管理功能型品牌，要求企业要么将资源聚集在产品之上（为了性能更佳），要么聚集在营销组合的分销和价格因素上（为了更加经济）。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系，传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础，这一点对于形象型品牌而言同样如此。

为了维持其在市场上的强势地位，功能型品牌必须提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势。我们新乐敦眼药水,在为消费者提供最佳功能上力图做到了尽善尽美：产品的特别科技成份使使用者倍感清凉舒适，并能即可解除疲劳；香水一样的透明外包装非常时尚；独特的瓶口设计使每一滴眼药水都能匀速滴出；每一支产品都通过GMP工厂生产并严格抽检。优良的品质使她进入了国家航空航天中心的每一位科学家手中，也成为每一家药店品种的必进之选。

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其他沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义。

曼秀雷敦的什果冰润唇膏通过多年及多方面的努力成功的创建并很好的维持了这些形象，她已经成为一种时尚的象征，一种生活方式，很多消费者同时拥有2-3只，以备不同场合使用，她的作用已超越了滋润双唇的范畴。其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。

现在看来，曼秀雷敦及其产品通过很多的漂亮广告赢得了市场和销售，现在的广告目的已从过去的卖产品变为现在的卖品牌，所以曼秀雷敦做广告主要有三个目的：1、品牌宣传；2、品牌建立；3、品牌印证。我们根据几个简单、有效的原则来设计和安排我们的广告：1、设计广告时每个广告只突出传达1-2个信息，因为拥有一个特性是建立品牌的最重要方法；2、选择媒体时根据每千人到达率高低来筛选（每千人到达率：让每一千人看到这个广告所需花费的金钱）；3、投放方式根据波峰理论来安排（波峰理论：让一个消费者平均看到一个产品广告3-4次时，她的投入产出比处于曲线的峰值，少于这个次数不足于激起消费者购买这个产品的欲望，多于这个次数，虽然购买欲还会得到加强，但所产生的成果与投入的比率已在下降。）

虽然曼秀雷敦的广告策略很成功，但我们没有仅仅依凭广告进行营销宣传。我认为，广告只能算是产品商品化的一种手段，我不赞同完全依靠大量的广告投入，来打产品知名度。与其让所有人知道你的产品，不如市场细分，让目标顾客群随时随地看到它。这样，于无形之中拉近了产品与消费者的距离，更有利于产品的市场推广。另外，产品、价格、分销渠道、促销等都是成败的重要因素。在这一点上，我可以说：我们做的相当出色。同时，我们重视售后服务，重视消费者的看法和建议，会及时调查、了解、沟通，在调整中完善产品的性能和自身的经营策略。

曼秀雷敦每年都有数目巨大的试用装、赠送装的出现，曼秀雷敦赞助的各项活动在主要消费群体中产生了很好影响。我不止一次地说过“我不怕顾客不来买我们的产品，只担心他们没有机会接触到我们的产品。”让顾客有机会接触到我们的产品，这是我们实施营销的一个不变的宗旨。

这一点可以说是与曼秀雷敦的传统一脉相承的。美国曼秀雷敦公司创始人希尔先生在十九世纪末期公司创立不久就曾经支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍布中国、日本甚至印度等地，并曾在上海设厂生产。

我们在中国，也在努力使产品与一些特殊人群先有亲密接触，再走向大众。1998年，在抗洪救灾活动中，曼秀雷敦捐赠价值100多万元的薄荷膏以缓解灾民所受蚊虫叮咬和伤风感冒之苦；1998年乐敦眼药水赞助中国跳水队参加26届奥运会，为中国跳水队取得3面金牌作出应有贡献；2001年，向各城市交警和武警赠送摩擦膏，使他们在值勤和训练后的腰酸背痛得以舒缓等。

“曼秀雷敦，处处关怀”这是我们公司的口号，也是我们在做营销工作时的出发点。

所有有效的计划都要人去执行，人作为企业最重要的资源得到了公司最大的重视，我们通过全面的质量管理使员工训练有素。

1、崇尚行动 —— “去干，去弄，这是我们爱用的格言。”

2、贴近顾客 —— “优秀的企业实际上和它们的顾客靠得很紧。也就是其他企业只停留于空谈，而曼秀雷敦说到做到。”那些所谓的管理者忙着撰写计划书和制定制度，我们的企业却老老实实给每一位顾客提供个人化的优质服务。

3、自主创新 —— 曼秀雷敦鼓励和呵护员工的个人主义精神和创新行动。

4、以人助产 —— 人是企业最大的资源和财富。我们关心每位员工，并强化自信和出人头地的心理，是生产率提高的一大关键因素。

5、价值驱动 —— 价值观构成企业文化的核心。仅仅让员工加入企业是不够的，要紧的是让员工投入企业所追求的价值目标；只图赢利的企业即使成功也只是暂时的，只有高举特定的价值目标，企业才能活力永存。“处处关怀”这是我们公司的口号，对客户，也对每一位员工。

6、不离本行 —— 脱离本行的多元化和兼并多半得不偿失，我们只专注于OTC药品和护肤品领域的拓展，对不熟悉的渠道和领域从不涉足。

7、精兵简政 —— 机构臃肿的企业往往人浮于事，体制僵化，官僚主义盛行，不易生存。小的即是好的。优秀的企业能清楚的认识到保持简单的重要性，善于“肢解”自己，即使面临复杂化的巨大压力。

8、宽严并济 —— 松和紧，宽和严，大和小，少和多，软和硬……曼秀雷敦很好的适时把握，解决了管理的幽门和玄关。

“每个英雄背后都有不为人知的苦、辣、酸、痛”（曼秀雷敦摩擦膏广告语），曼秀雷敦能有今天的成功来之不易，得益于公司的正确决策，员工的辛勤付出。我认为对每一个工作挑战的欣然接受并做你喜欢的事，不一定是生活安逸的处方，但却是生活乐趣的处方。

我们应当永远铭记：产品是为人类美好而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。

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执行主编：

您是中国非处方药物协会的资深副

会长，也是协会自主健康与智慧医

药专业委员会轮值主任委员。

刘总，请您谈谈协会如何更好地为

会员企业服务？您将在协会自主健

康与智慧医药专业委员会重点推动

哪些工作？达成哪些目标？

刘东明：

协会是政府和企业沟通的桥梁，这方面中国非处方药物协会为企业做了很多有益的工作，在这里要感谢协会多年的努力付出。

同时，协会也可以成为企业和消费者之间沟通的桥梁，为优秀企业背书，为消费者健康服务。自主健康与智慧医药专委会就可以承担这样的职责，作为轮值主委，我将全力以赴，配合协会的要求，为消费者的自主健康，为会员企业的智慧营销做出有价值的探索，实现企业和消费者的双赢。