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医药营销新势力


调研与思考



PROFILE

刘东明

中国非处方药物协会资深副会长、曼秀雷敦(中国)药业有限公司副总经理

       叮当健康奋斗8年后迎来高光时刻,以28亿元累计亏损的代价在香港主板挂牌上市,医药销售跑出新赛道。

最新市值160亿港币(约合140亿人民币),2021营业额37亿元,净利润负17.8亿,开出共351家智慧药房。
与叮当市值相同的医药零售股一心堂,2021营业额146亿元,净利润9.2亿,拥有门店约9000家。
除了市值相近外,无论从哪个维度比较,叮当都远逊色于一心堂。但资本市场能给予叮当充分的信心,源于其独特的商业模式可能带来的高增长空间。


线上与线下

由于疫情影响、消费习惯改变和终端服务满意度下降等因素,线下销售有走弱趋势。
与此同时,线上业务高速发展。此消彼长,中国零售药店市场零售总额虽然增速放缓,近年还是录得正增长。
对这些通过线上产生的销售业务,我们称之为“医药营销新势力”。


营销新势力

这些新势力以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体,凭借计算机和网络平台(主要是互联网)等现代信息技术,进行医药产品交换及提供相关服务。

       备注:虚线代表无物流,实线代表有物流


B2C:以京东健康和阿里健康为代表。
To C平台以提供用药咨询、在线问诊、健康管理等服务为依托,通过自营(1P业务,赚取药品差价)、平台(3P 业务,赚取 佣金、平台使用费等)获取销售业务。

2021财年,京东健康和阿里健康的营收分别为348亿元和232亿元,同比都有40-50%的增长。

然而,2021年中国药品终端销售额为8千亿人民币,其中B TO C销售额只有几百亿,占比不足5%,相对于电商生意权重已占30-50%的其它快消品,仍有巨大发展空间。
对企业而言,通过与电商平台的合作,一是可以将产品进行无边界、全区域覆盖,二是在平台上可以直接面对消费者进行营销,三是掌握顾客信息,便于CRM和引导复购。而这些在终端渠道是难以实现的。
有利就有弊,电商平台由于盈利需要和获客成本增加,需要转嫁一部分成本至企业身上,所以相对于终端门店,电商的费比较高,盈利是个难题


O2O:以美团、饿了么和叮当为代表
O2O有三个特点:1、交易是在线上进行的。2、消费服务是在线下进行。3、营销效果是可监测的。这是它与其它X2X的区别。
受益于终端客流下降、数字化精准营销优势和线上销售渗透率提升,O2O近几年增长迅速。
截至2021年底,约有20万家药店加入O2O,占全国零售药店总数的1/3;预计到2030年零售药店O2O的规模占实体药店整体市场的份额将升至19.2%,市场规模将达1444亿元。此外,在数字化大潮下,全渠道布局成为众多零售药店的共识,较早布局O2O的药店和企业,近两年O2O的销售额都快速增长。
叮当走的是全产业链模式,自建智慧药房,提供7 X 24 小时在线咨询服务,自聘骑手,承诺28分钟送货;美团和饿了么是轻资产模式,依托于社会药房,只是拓展了一下外卖小哥的送货边界。


对于企业而言,终端客流下降。没流量则没销量,相当内卷。参与O2O是由被动转主动的选择。
同时,O2O营销有以下优势:

一是线上赋能线下,在O2O上可以更多的宣传、展示产品和进行消费者教育。

二是销售数据可跟踪,便于新客户的沟通与老客户的维护。
但也应看到,虽然O2O通过便捷、专业的服务体验收获了越来越多用户的青睐,但由于较高的履约成本,O2O业务参与各方还处于增收难增利的阶段。


B2B: 以药师帮、1号网为代表
囿于企业对终端的覆盖能力有限,B2B业务有了发展的空间,但To B业务以较重的模式切入医药供应链,毛利率极低,算是“中间商赚差价”的业务。
对于企业而言,假手于B2B可以增加产品的铺点和下沉,但甘蔗难有两头甜,渠道价格管控是一个难题。
不过B2B公司已经意识到打价格战难以长久,开始增加地推人员,为B端客户提供增值服务。以此逐渐赢得企业的信任和托付。


短视频:以抖音、快手为代表
“南抖音北快手,中间夹个火山口”,短视频江湖争斗之中,抖音、快手占尽风头。抖音活跃用户已到10亿级别,年收入超3千亿,估值早已突破万亿。

在这个流量即钱的时代,搭上短视频这辆快车,对大健康产品来说无疑是插上了腾飞的翅膀

对于企业而言,可以通过养号推广,直播带货,达人种草等方式进行短视频营销。
但药品在视频营销方面面临诸多限制,卫健委发布《互联网诊疗监管征求意见稿》,一旦实施,互联网医疗将迎来最强监管,企业目前可以以大健康类产品作为开路先锋,进行试点

结论

近年来,“互联网+”的战略地位逐渐上升,互联网医疗受到政府和企业的高度重视,国家陆续出台了多项政策,鼓励互联网医疗发展,医药作为互联网医疗重要组成部分,也在国家政策的支持下向好发展。
对于企业而言,B2C、O2O、B2B、短视频营销这些营销新势力已经疾驰到我们面前,这是一匹桀骜的骏马,骑上它需要过硬的驾驭本领;错过它,它就会疾驰而去。

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